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名牌危机的成因及对策
在瞬息万变的产品竞技场上，产品是不是名牌决定着一个产品甚至是一家企业的兴衰成败。在老百姓眼里，名牌产品必定名至实归。因此，在市场经济的现在，我们的企业从来没有像今天这样注重名牌效应，千方百计创名牌，千方百计实施名牌战略。然而，市场的变幻莫测又决定了任何一个名牌都有可能遇到意想不到的事情，一个正在走俏的名牌突然被市场吞噬、毁掉已不是一件新闻；有百年历史的名牌一下子跌入谷地甚至销声匿迹也已不再是耸人听闻的新鲜事 …… 市场就是这样的残酷。

名牌危机的根源

名牌产品是不会有危机的，很多人都这样认为，事实却并非如此。尽管信息技术的发展和交通工具的更新为人们深入市场前沿提供了全面而准确的资料，但竞争的残酷性、市场的全球化等使任何一个品牌都无法保证自己在多变的市场环境中不会发生波动乃至危机。

一、缺少整体发展战略

有一套好的、完善的整体发展战略是名牌产品和企业更好地发展的重要元素之一。产品怎样发展？价格怎样定位？不同市场采取怎样的营销手段？ …… 有许多问题都需企业认真思考，勇敢去面对。不同地区、不同人，对产品的需求和要求不同，中西部的人没有东南沿海城市的人开放，他们的传统观念比较浓厚，也较保守，服装生产厂家在采取产品营销策略时就不能一概而论，在开放城市投入开放型服装是对的，然而，对较保守的人送较开放的服装是行不通的。有许多企业的危机都是因为其缺少整体发展战略而造成的。

二、管理机制不健全

有一套健全的管理机制，企业才能更好地发展，然而并非每个企业都会这样，因为没有有效的管理机制而引发危机的企业是存在的。它的主要表现有：

1 、 缺乏监控系统

监控系统是企业管理必备的良药。打一个不太恰当的比喻，没有监控系统的企业就如一个不知饥饱的人，这个人一见到能吃的东西就拿起往自己肚里塞，而不知吃饱了没有，更不知肚子能否撑得下，这样做的结果只有两个：一是此人被撑死，一是此人得病。对于一个企业而言，制度的实施、员工的工作、领导的决策都须监控，如果一个企业没有有效的监控体系，制度没得到合理、正常的实施，员工、领导的工作偏离轨道，他们都不会发觉，即使是危机到来，他们也不会对此事先警觉，进行有效的预防和控制。

2 、 危机管理制度不健全

危机管理制度是危机管理的基础，是企业朝更好的方向发展的保护伞，它的健全于否对企业的影响很大，如果它不健全，企业就不会对危机进行预防，也不会对此有效控制，更不会对具体危机具体应对。就是因为危机管理制度不健全，台湾华航 20 世纪 80 年代发生了大空难，损失颇大。

三、缺乏名牌危机意识

企业缺乏名牌危机意识的表现主要有：

1 、 骄傲自大

（1）以为自己坐上了“名牌”宝座，其他产品就无法抗衡。

有一些企业认为自己的产品是名牌，就“前不怕狼，后不怕虎”，不把别人放在眼里，时不时便以“老大 ”自居：“我是名牌，我怕谁？”对危机的掉以轻心使得它们一接触到危机或闻到危机的血腥味就弱不禁风。

（2）对“名牌”不负责任，盲目追求“大”和“全”

郑州亚细亚的衰败很重要的一个原因就是过分盲目地追求“大”。为了显示“不俗”，刻意制造声势，哪怕是一个小型公关活动，或是一个小型会议，都要用很大数目的活动经费，致使许多资金都被没有必要的浪费掉。

（3）不考虑自己的整体经济效益

有的企业，它有自己的名牌产品，这在外人看来，应该有许多的资金，殊不知，这只是表面现象，实际的情况是它很“空”，贷款很多，欠债也很多，仅剩一副空壳。

（4）国家政策的优惠、政府的保护等，冲毁了一些名牌企业领导和员工的头脑，他们思想膨胀，恃才自傲，忘乎所以，没有危机感：“连政策都让我三分，何况你们这些烂绿豆小芝麻？”还不时以为自己已功德圆满，达到了至高无上的境界，可以高枕无忧了，殊不知，危机正在酿生。

（5）为了追求经济效益，把“名牌”抛在了脑后，从思想上丢掉了“名牌”的意识

有的企业在名牌创出后，便认为大任已经完成，只顾追求经济效益而忘记了长远利益，把“名牌”抛在了脑后，对危机放松了警惕，致使企业“名牌”的位子还没坐热就已大势东去。“秦池”以散酒充当“秦池 ”就是一个很好的例子。

2、缺乏预警机制和监督机制

由于对危机丧失了警惕，企业在对名牌产品进行营销时，一般都不会建立预警机制和监督机制，不对危机进行有效的预防和监督，当危机悄然降临，企业猛醒时，危机已经发生。

3 、缺少应变措施

有些企业一遇上突发危机，就方寸大乱，不知所措，究其原因在于企业对危机的突发性没有充分的认识，更没有制定相应的应变方案，全然忘记了“凡事预则立，不预则废”的道理。

四、假、冒货对名品及企业的冲击

名牌产品因其占有极大的市场份额、具有较高的信誉倍受消费者青睐，理所当然地成为造假者、制冒者首当其冲的造假对象，大到“奥迪”汽车，小到剃须刀、电熨斗、方便面，各路假、冒货肆意充斥市场，践踏着大街小巷的每一处角落，严重程度令人触目惊心。

拿郑州市来说，工商部门每月查处的假冒伪劣产品可以装几十卡车，这还不算隐藏在黑暗角落里没被发现查处的。郑州乃至全国的洗化市场，宝洁公司的三大名“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”，北京三露厂生产的“大宝”系列产品（特别是“大宝”SOD 蜜）， 厂生产的“逸肤雪”等让造假者高超的假冒技术得到了淋漓尽致的发挥。消费者面对自己手中的假货，怪自己不识假的同时，也对造假者深恶痛绝。对被假冒的产品的生产厂家而言，犹如当头一棒，若不及时处理或处理不当，这一棒子打下来，不死也得残废：由于假货，“太阳”牌锅巴被迫转产；“振华 851”发明者杨振华面对假货，“仰天长叹泪长流”；曾几何时，我国与俄罗斯的边贸是多么火爆，就是由于假冒品充斥市场，边贸迅速萎缩，俄罗斯客商纷纷转买日本、韩国的产品 ……

假、冒货的身影无处不在，一些假冒的名牌产品招摇过境，给国家的信誉造成了严重的影响。特别是最近几年，出口到俄罗斯、捷克斯洛伐克、东南亚甚至欧美的产品有相当一部分都是假冒产品，不仅使当地消费者深受其害，同时，国家的形象和声誉也受到了严重的影响，在有些国家，“中国货”已成了劣质产品的代名词。

值得一提的是，制造假冒名牌产品招摇撞骗的并不仅仅是国人，国际上也有一些不法分子假冒我国的产品。据统计，假冒我国名牌产品的数量已经超过“正宗产品”的出口量，国外进口商进口到劣质产品后返过头找我国生产名牌产品的企业算帐的事时有发生。

假、冒货冲击带来的后果是沉重的。笔者结合市场上的一些情况，认为导致假、冒货充斥“名品”市场的原因主要有以下几点：

1、产品的技术含量较低，也没有有效的防伪技术，很容易被假冒；

2 、产品销售过程中，企业与消费者缺乏沟通；

在现实生活中，有许多消费者都不知道如何辨别产品的真伪，不知道所购产品的各项指标和含量，不知道产品的产地等等，造成这种现象产生的原因中，很重要的一点就是企业与消费者之间缺乏必要的沟通，消费者对企业和产品不了解或认识不够。

3 、监察机制不健全，没对假、冒货及市场进行有效的监察。

五、名牌产品本身的质量出现问题

名品自身出现了质量问题是名品产生危机的一个重要原因，导致产生这个原因的主要因素就是企业领导及员工缺乏质量意识，对产品的质量不重视。对于名品本身的质量问题，笔者认为它主要有四种表现，即：以次充好，缺斤少两，偷梁换柱，企业为获取利润销售积压、过时、变质的产品。下面，我们就对此一一给以说明：

1 、领导及员工缺乏质量意识

在现实中，有许多名牌厂家面对雪片般飞来的订货单、急火火找上门的用户，不由得产生一种功成名就之感，昔日那种抓管理的狠劲、咬紧牙关上质量的拼劲逐渐淡化“名牌”防线崩溃，管理松弛，质量下降，更没有了向更高目标追求的理想。

2、以次充好

某些企业为追求经济效益，把质量不好的产品，甚至是低劣的二等品、三等品乃至等外品拿出来充数出售，致使企业原先的红火场面慢慢冷清，毁了名牌。“秦池”就是一个惨痛的教训。

3 、缺斤少两

某些企业为追求眼前利益，产品质量不够，缺斤少两，把平等交换的信条弃之不理，致使产品乃至企业的形象在消费者心中大打折扣，信誉度降低，门前冷清。

4 、偷梁换柱

拿“梁”把“柱”换掉，质变了，“味”当然也就不同了，由于“柱”被换成“梁”的原因，许多楼房经不起折腾纷纷倒塌。现今有许多企业和商家都在玩这种把戏，某矿泉水厂家经过营销人员冒夏阳炎炎的营销，以及大量广告费的投入，产品终于在郑州市场有了自己的一片领地，在消费者心中也有了一定的口碑，然而好景不长。这种场面没过多久，消费者逐渐觉得水的味道与以前不一样了，一个有心的消费者拿了一些水样到有关部门做了化验，结果让这位消费者大吃一惊，拿去送检的水居然是自来水！消息一传出，许多消费者纷纷要求退钱，拒绝再用此品牌矿泉水。消费者的倒转矛戈使这家企业在半个月后宣布倒闭，退出了郑州的矿泉水市场。

5 、销售积压 、过时、变质的产品

有的企业或商家不理会消费者的利益，将积压、过时甚至是变质的“名牌”产品拿到市场上出售，哄骗消费者，欺瞒消费者，这样做的后果只能是“死亡”。

六、国外名牌冲击

随着改革开放的深入，我国与他国之间的交流日益扩大，外国介入我国的经济活动日趋频繁，或是在我国投资建厂，生产外国知名品牌，或是同我国企业合资，用外国品牌换掉我国品牌 …… 由于这一浪潮的袭击，我国名牌产品的地位岌岌可危。

饮料行业，我国几乎所有的碳酸饮料厂家都与外商合资，美国“可口可乐”和“百事可乐”已占我国饮料市场 19% 的份额，而我国只有“健力宝”一家在与诸列强苦苦相斗；相机行业，从 1989 年下半年开始，由于进口相机和大量“水货”的涌入，国产相机行业几乎全军覆没；胶卷行业，目前除“乐凯”一家还在强撑大局外，其他生产厂家基本都处于半停产状态，我国的胶卷市场几乎被国外名牌占领吞并；洗涤品市场，我国四大年产 8 万吨以上的洗衣粉企业都已 与外商合资，并在合资中失掉我国品牌；无线电市场，摩托罗拉公司的无线电通讯已占据了市场份额的 70%--80%……

七、重视商标的注册和续展工作

1 、重视商标注册

保护名牌，一定要保护名牌的商标，及时注册商标，给名品冠以自己“姓氏”，参与市场竞争，并在竞争中立于不败之地。

为预防可能产生的危机，企业可进行商标的防御性注册。所谓防御性商标注册，即注册与使用相同或相似的一系列商标。具体地说，就是注册一系列文字、读音、图案相同或相似的商标，保证正在使用的商标或以备后用。

比如红豆集团，它的商标决策就是把与“红豆”中文发音相同的、含义相近的文字注册，如“虹豆”、“相思豆”。 1994 年，它在与某旅游工艺品厂申请注册“思豆”的商标纠纷中，经国家工商局商标评审委员会裁定，“红豆”获胜。江苏沛公泉酒厂“沛公”酒打响以后，及时给产品注册了“沛公泉”、“沛公春”、“沛宫”等商标，有效地防止了他人使用与“沛公”类似商标的行为和现象。又如“娃哈哈”，它为了保护自己的商标，又注册了“哈娃娃”、“哈哈娃”等一系列商标。

防御性注册商标的另一种方法就是同一商标运用于完全不同种类的产品或不同行业，防止他人在不同种类的产品或不同行业使用你的商标。1998年，三九集团在将来准备涉足的八大产业都注册了“999”商标，价愈 7.3 亿元。

2 、及时续展

前面我们了解了不及时续展商标和不续展商标的危害，为了把这种危机挡在门外，企业一定要及时注册续展商标，不给“小人”以可乘之机。

3 、许可转让商标时，要对转让年限、转让条件等做一些限制

八、正确延伸品牌

品牌的延伸一般来说的利用成功的品牌名称和声誉来推出改良产品或新产品的行为，包括推出新的包装规格、香味和式样等。延伸品牌须注意以下几点：

1 、品牌延伸要合理

“牛马不相及”的产品是不能参合在一起的。品牌的延伸要合理，合理的品牌延伸不但可以节省宣传介绍产品的费用，使新产品顺利、迅速地打开市场，还可以增加企业效益，推动品牌发展，扩大企业声誉。

美国佳格麦片公司在成功地推出佳格麦片之后，又利用这个品牌及其图样特征，推出了雪糕、运动衫等新产品，由于其品牌延伸合理、准确，新产品很快就打入市场，并抢占了相当份额的市场。

2 、品牌定位要合适

在延伸品牌时，要注意品牌的定位，包括产品、价格、渠道、促销等，不能盲目地延伸品牌，更不能“一哄而上”，要准确了解市场，依据市场反馈的信息及自身的特点合适定位，抢占先机。

3 、产品和品牌要分开

企业在对品牌进行延伸时，须依据自己的特色，尽可能把产品和品牌分开，以减少风险，避免不必要的损失和麻烦。

四川“五粮液”延伸品牌的做法给了我们一个很好的借鉴。在消费者心里，“五粮液”是高质量、高价格的象征，为了满足不同的消费者的需要，“五粮液”开始延伸生产低档酒，但其产品和品牌分得很清楚，对于抵挡酒“五粮液”从不用“五粮液”品牌，而是用“浏阳河”等其他品牌，在不失市场份额的情况下，又抢占了部分低档酒市场，但其高档酒市场却没受如何影响。

“创名牌难，保名牌更难。谁不珍惜名牌，最后只能倒牌”。管理名牌危机、保护名牌产品是一项系统过程，也是一个国际性问题，只有全员都有危机意识，才能把危机降到最低，企业才能更好地发展。
（上海供排水项目网陆僶睿编辑，2007年12月29日）