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谁将农夫山泉逼入了生存困境（图）

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行业大战，农夫山泉的困境 （曹一/图）

（水业中国网上海工作站5月27日讯）农夫山泉再陷生存困境，是主导的营销“危机公关”策划？还是自身矛盾始然的暴露？

毋庸置疑的是，一场农夫山泉“标准门”事件，在全国各地纷纷掀起了对瓶装水打假的热潮。调查发现，不同品牌的瓶装水执行标准可谓是五花八门，“行业标准乱象丛生”的问题在事件持续发酵的酒精催化下也逐渐浮出水面。

怀疑：农夫山泉自我精心策划的阴谋？

我们还没有从农夫山泉的“水源门”、“假捐门”、“砒霜门”事件中平静下来，农夫山泉又曝出“标准门”，不仅自身形象受挫，也危及着其它饮用水企业安全质量问题“被调查”，农夫山泉在沉溺数日后再次被推上“风口浪尖”。

细想2009年的“砒霜门”事件，最后的结果，农夫山泉完胜政府部门：检测部门直接道歉，海口市更换了工商局局长。农夫山泉在风波中以“好事不出门，坏事传千里”的速度迅速扩大了名声，抢占了市场份额，稳固“江湖地位”。而纵观饮用水行业这些年的“江湖恩怨”，农夫山泉似乎占据在永远的“主角”位置。牵一发而动全身，农夫山泉的危机公关处理学殃及的不再是池鱼，它把“橄榄枝”伸向的是其他企业的饮用水安全问题。屈臣氏蒸馏水、崂山矿泉水、康师傅矿物质水、雀巢优活饮用水的产品标准号无不在人们调查思考的范围之列。标准连遭思考，水质便生质疑。

“标准门”危机发生的当口，面对媒体，农夫山泉就问题本身并不予以理睬，而是高调的大斥媒体的“无理取闹”，似乎已经胸有成竹？至此，怀疑端倪初现。

然而，其在端视了市场良久后，猝然发现有“漏网之鱼”，狠下一剂猛药，回应称这是一场“蓄意策划的阴谋”，不在自身，却直指国有控股饮用水企业——华润怡宝的“陷害”，至此，把所有水质企业“拖入水中”，不容置喙的说，农夫山泉饮用水的策划营销方式是极具攻击性的。人们更有理由提问：这是否是农夫山泉自身精心策划的又一场营销阴谋？

论证：农夫山泉“标准门”生疑有据可依！

农夫山泉董事长钟睒睒曾多次宣称，企业不会炒作，就是木乃伊。他认为，最好的营销就是事件营销，创造事件、抓住事件，就会抓住一切。

纵观农夫山泉的成长史，就是一部扛着水枪的江湖混战史。

2000年4月，中国瓶装水市场一直是纯净水的天堂，类似乐百氏“27层净化水”的安全理念几乎深入人心。刚刚起步的农夫山泉在寻找市场竞争突破口的新闻发布会上“大放厥词”，直指纯净水对健康无益，并以三大实验数据（水仙花的植物实验、小白鼠存活率的动物实验、血红细胞的细胞实验）坐实言论，此后，纯净水身价一落千丈，最终被矿泉水所取代，农夫山泉以“先发制人”的优势成功抢占饮用水市场份额”，仅在第二年就登上“城市瓶装饮用水市场占有率第一”的宝座。

2007年，康师傅矿物质水成为行业老大，不满这种落后的“待遇”，农夫山泉突发奇想，让水的酸碱性成为民众的话题，陷康师傅矿物质水于“水源门”调查之中。两次水战，农夫山泉都是最大的赢家。数据显示，2012年12月，农夫山泉系列产品销售第一次突破了百亿。

由此看来，农夫山泉在行业领域大耍“流氓”的“找事”策略是极具成功效应的。这些事件也从另一个角度凸显出了农夫山泉企业营销团队的策划能力和创新能力。而农夫山泉的董事长钟睒睒因其五年的生涯，所以比其他企业家更懂得“眼球经济”所产生的魅力，他引领了中国式营销的创新和实践的结合。

应对：失了金钱也绝不能失去尊严……

如果从单纯的事件营销角度来看，“标准门”是“失误”的。

农夫山泉不明白，攻守早已异位，狼来了的故事不是人狼之间的“罗生门”，说明的也不再是谎言的利害，更多的是给了狼一个“反驳”的时机。多次被利用，怎么着也要反利用一回，这便是农夫山泉自我造成的“失羊”后果。因为大家都已明白，无论农夫山泉出什么招、喂什么“弹药”，一概不能接招，接了就有问题，接了就是“被利用”。

当“标准门”越来越偏离应有的轨道，农夫山泉开始意识到事件的不简单，在经历数轮博弈后便不再挣扎，关闭在北京宽沟的工厂，至此，长达一个月的“标准门”事件才暂时告一段落。宁愿放弃北京10万的消费者，也不放弃农夫山泉的尊严。说起来，也是农夫山泉在最后关头的回力一击。

钟睒睒是聪明的，无论承受多大的损失，也要维护住饮用水的“质量”层面，即尊严，这对饮用水是至关重要的环节。这样做的直观好处有两点：一来让人看到农夫山泉的态度，质量没有问题，有问题的是市场企业间的“不正当竞争”，博来众多消费者的同情；二来，也为“东山再起”铺路，质量没有问题，那么一切都不是问题。

值得提一句的是，农夫山泉在应对每一次危机的时候，都会强调消费者的立场，本着对消费者负责的态度，虽言论真假与否有待考究，但态度确是明确与诚恳的。

农夫山泉的营销走的是两个极端的策略，要么全胜，要么惨败。游离在中端“要死不活”的现象，还不如“一棒子打死”的痛快。甘冒天下之大不韪，便是他在险象跌生中寻找的极端生存点，把破盘子破摔，指不准会弹跳出新的增长点，只是这风险大了些。

思考：民族产业的又一场绞杀

农夫山泉多年来是国内瓶装饮用水行业中的“另类”，这次事件也不排除行业内部对其的“逆淘汰”。螳螂捕蝉黄雀在后，国内饮水行业间的“不正当竞争”，互相“陷害”导致的“退市”结果，让国外饮用水企业无不虎视眈眈，无论从哪个角度来说，都是对我国民族产业的一场绞杀。

纵观国内食品发展的现状，食品安全频出状况，虽然国家质检部门多次“辟谣”，却依然难平人心，越来越多的人已将目光转到了国外，市场份额的“出国”正蚕食着国内民族产业。而在此刻，农夫山泉饮用水高调退出北京市场，是行业间竞争一方的得利？还是国外饮用水企业的一个机遇？二者皆有。

农夫山泉饮用水为什么会退出北京市场，农夫山泉董事长钟睒睒说，随随便便一个协会，根本没有执法权，就可以让农夫山泉下架。面对北京这样的环境，农夫山泉只能退出。言语之间，尽是无奈。

以往，只要行业出现质量和安全问题，相关行业协会都会站出来为企业化解公众和舆论的质疑，但这一次，中国民族卫生协会健康饮水专业委员会、北京市桶装饮用水销售行业协会等两家协会却站在了农夫山泉的对立面。本以“大力扶持饮用水行业民族工业的发展，保护民族品牌，以引领行业健康发展为己任”的协会何以保持这样的立场，着实让人费解，笔者认为，这也许和农夫山泉多年来“违常规”的营销方式是脱不了干系的。但无论如何，我们的重心，还应放在民族产业的保护上，可不要你死我活中为“他国”做了嫁衣。

（来源：湖南经济网，作者：吴远丽，上海供排水项目网戴晓红编辑，2013年5月27日）

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