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瓶装水三巨头之营销策略比较

(水业中国网上海站9月18日讯)2007年中国瓶装水市场发生了戏剧性的变化：出道才3年的康师傅矿物质水6月份的销量一举超过了行业老大娃哈哈，越上龙头宝座，行业座次重新排定：康师傅老大，娃哈哈老二，农夫山泉第三。长达7年之久的瓶装水市场平衡被打破，突显出三者背后不同的营销理念和策略。

娃哈哈：农村包围城市，只围不攻
从2000年起，娃哈哈稳坐了中国瓶装水市场老大的位子，鼎盛之时，其市场占有率一度达到22%以上，比第二位的农夫山泉高出近一倍，可谓绝对的优势。
这样一个强势霸主的竟然被入市时日并不长久的康师傅康物质水超越，不得不让人深思。
不少行业专家将娃哈哈的失守归结为其与达能的纠纷。然而从长远和深层次看，与达能的恩怨是非只是加速了娃哈哈的让位，却并非导致娃哈哈被康师傅超越的主要原因。真正的根源在于娃哈哈营销上的农村强势，城市弱智。
其实从05年康师傅矿物质问世以来，娃哈哈纯净水的市场份额就不断被前者蚕食，娃哈哈纯净水份额萎缩的过程实际上就是被康师傅不断瓜分的过程。
而在这之前，娃哈哈的果汁饮料和即饮茶也于2003年前后开始被康师傅超越，后来甚至落后于统一。而这次瓶装水霸主宝座的易位，可说是娃哈哈丢失了最后一面单料冠军的奖牌。
所以，这是娃哈哈营销策略隐患长期积累的最终爆发，而非与达能恩怨是非的一日之功。
纵观娃哈哈的品牌和销售策略，它进入了对手势力孱弱和一时难以全力顾及的农村市场，全力开发农村市场，在广大农村和二、三级现成形成了巨大的销售网络，即便是最僻远的山村小店也能看到娃哈哈的身影。
娃哈哈的营销战略是希望达到农村包围城市，最后夺取城市的效果。
但是对于一个品牌的销售来说，渠道只是网，而品牌形象则是网眼。娃哈哈在农村的销售网络巨大无比，网眼却不甚“细密”，没有形成可以阻击竞品进入的坚实壁垒。因此一旦碰上具有同样铺货能力的康师傅（那可是泡面铺货的能力啊！），农村市场也就不再稳固了。
而对于城市而言，我们不难发现娃哈哈尽管拥有极高的知名度，但品牌形象略显粗糙。单从瓶装水的包装比较上，消费者便很容易看出娃哈哈纯净水的包装单薄而没有质感，一旦与农夫山泉考究的包装放在一起，便形成鲜明的对比。同时娃哈哈的品牌或多或少有些廉价的意味，本身便更加适合低端市场。
从品质上来说，知识层次较高的城市人群对饮用水的健康要求较高。有调查显示，高知识人群已经将喝水与健康联系起来，认为纯净水没有人体所需的矿物质，不利健康。纯净水成本很低，这很好的迎合了娃哈哈的农村战略，却也在城市市场建起了无形的健康壁垒。
再者娃哈哈的农夫模式难以在城市复制。原因在于城市的选择余地多，消费者品牌感强烈；农村选择余地小，基本还处于卖什么买什么的阶段。娃哈哈引以为豪的巨网式营销模式在城市不可能成功复制，出现了农村尽管包围城市，却始终围而不攻的情况。
这里不得不说到宗庆后的品牌意识。他曾说过一番让中国营销界震惊的话：中国还没有进入品牌时代，只要有广告投入，就可以创造一个知名品牌。这位霸气的掌门人在品牌观念上显然有些落后了，在品牌忠诚感淡薄的农村地区固然可以价格取胜，但在城市疏于为娃哈哈锻造有力的品牌忠诚度则是大错特错。相对而言，农夫山泉在城市的品牌构建力就值得圈点。

康师傅：擦边球夹缝开花
康师傅矿物质水的成功则在于在低廉的纯净水与高端的天然水之间巧妙地开发出成本同样低廉，品牌感却较高的另类瓶装水——矿物质水。
所谓的矿物质水，其实是在纯净水的基础上添加矿化液而成的，为的是模拟矿泉水，因此也叫做“仿矿泉水”和“矿化水”。它对水源没有要求，廉价的城市自来水便可作为原料。而矿化液也非常便宜，一千克矿化液平均价格不到80元，却可以生产5吨矿物质水。而且据说康师傅矿物质水所用的矿化液是最低廉的矿化液，里面只含有2种矿物质，因此将一瓶550毫升的纯净水变为矿物质水，康师傅追加的成本不到1厘钱。
但是1厘钱却为康师傅带来了巨大的美誉度。通过巨额的广告宣传，“多一点，生活更健康”的概念已经深深烙入了消费者的脑海，即便是城市居民也难以分辨出人工添加的矿物质和天然矿物质有什么区别。所以，康师傅矿物质水一问世，“成分”就比娃哈哈纯净水“红”，带有了健康水的色彩。
康师傅矿物质水营销手段上的高明还在于看准了大众对健康水的需求，通过偷换概念，将农夫山泉10年来不遗余力的消费者教化成果据为己用。
这些年来，农夫山泉一直致力于宣传饮用水应该含有均衡的矿物元素。康师傅则很聪明，它知道对于消费者来说，有没有矿物元素是可以判断的，矿物质是否均衡则在大部分消费的认知水平之外。因此只消添加廉价而单一的矿化液，便解决了纯净水不够健康的问题，同时又避免了天然水源的成本压力，可谓一箭双雕，打了一个漂亮的擦边球。
由此也可见，市场永远不会饱和，永远向那些善于寻找夹缝的企业敞开着大门。

农夫山泉：品牌满溢，渠道不通
康师傅矿物质水的崛起影响了绝大多数瓶装水企业，却几乎没有影响农夫山泉。在娃哈哈的市场份额被不断蚕食的时候，农夫山泉的市场份额却不见减少，依旧维持在10—13%之间，这得利于它长期营销过程中品牌忠诚度的建设。
整合营销传播大师邓肯说过，一名忠诚的老顾客带来的价值要远大于新顾客，维护老顾客的成本则远小于开发潜在顾客所付出的代价。
农夫山泉深谙此点，这些年来在维护城市阵地上颇下工夫，时不时便向大众宣传健康水知识，搞些事件营销，并以健康水代言人的身份要求自己。
同时在产品品质上也独树一帜，推崇天然水概念，只用优质的水源生产瓶装水，绝不使用自来水。继去年将广东万绿湖纳入水源版图之后，今年又在新疆玛纳斯开辟了第五个水源地，而且水源是最优质的水种——冰川水。这些都令农夫山泉具有了健康水的气质，品牌潜力和区分度很强。在消费者认知提高之后，当是巨大的品牌资源。
但农夫山泉营销上的弊病在于，它积蓄的品牌力得不到销售渠道上的释放，从而造成了巨大的浪费。
首先是农村市场的缺席。农夫山泉的水源战略既给品牌加了分，也给成本增加了负担。在价格为主导的农村，当初2元一瓶农夫山泉显然没有市场；现在售价已经降到1元，但经销商却不愿卖这种薄利产品。
其次是本身渠道能力的孱弱。铺货上的弱势使得农夫山泉名声在外，却无处可买。即便在大城市，农夫山泉的铺货率也并不理想，销售空间还很大，铺货率却始终达不到售卖力的要求。
曾有一份调查显示，超过一半的消费者在景点旅游时会选择购买农夫山泉，但可惜的是，全国各地那么多景点，很少有哪个景区的小卖铺里陈列着农夫山泉。
因此，农夫山泉的品牌早已满溢，可是却没有畅通的营销渠道让品牌流通，优质品牌资源的浪费令人扼腕。

浙商V.S.台商——谁将胜出？
娃哈哈和农夫山泉的掌门人都是浙江杭州人，管理企业的风格带有明显的浙商特色：直接、果断，喜好短兵相接式的快意。
农夫山泉掌门钟睒睒的营销手段透露出对自己产品的极度自信，往往“杀伤力”很大，在推销自己的时候，时不时地伤及其他企业，在行业内树敌颇多，被称为饮料业的“独狼”。
娃哈哈的掌门宗庆后同样直白而豪爽，今年与达能的大战已经为宗的性格做了最好的注解。
2000年,这两个企业经营风格上的“外向”最终导致了那场著名的“水战”，两者甚至闹上了法庭。同在杭州的两个企业从此誓同水火，争夺市场的斗争一刻也没有停止。
相对于浙商的直接，台湾背景的康师傅的营销策略则含蓄了很多，尤其被日本企业收购之后，这种藏而不露的风格越加明显了。在纯净水里添加1厘钱成本的矿化液，不动声色之间就松动了娃哈哈的农村市场等等事件都证明了康师傅营销手段上的绵里藏针。人们总是在不经意间才发现康师傅原来已经壮大到某个程度。
面对康师傅藏而不露的营销战略，娃哈哈与农夫山泉的直白显然有点难以招架。后两者长年的竞争其实为康师傅矿物质水的准入提供了凭证，鹬蚌相争，渔翁得利。
从今天的局面看来，娃哈哈与农夫山泉的较劲显得没有必要，一个主攻农村，一个立足城市，利益冲突并非最大。如果能够借助地缘优势结成同盟，共同阻击新品牌的进入，康师傅矿物质水也不可能仅仅三年便成为行业老大。
目前，对于娃哈哈来说，修炼内功，提升自身的品牌价值是关键。
对于农夫山泉来说，则需要好好疏通一下略显堵塞的销售渠道，让优质品牌得到应有的市场份额。
(来源： 中国营销传播网 ，，2007-09-18)(水业中国网恽鹏南编辑)

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