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第二次水战

序

七年前那场天然水PK纯净水的战争在大众心目中还依稀存有印象；这,就是第一次水战。

七年后已然成为瓶装水市场巨头的农夫山泉对于“弱碱性”的着力渲染，让水市场硝烟再起。

然而，这不是农夫山泉一家企业的战斗！

战场不断扩大，加入战团的大小企业不断增加，被宣传轰炸到的消费者越来越多。而7月1日新国标的实施更为参战者增加了重量级武器。第二次水战现在仍在激烈进行中。

第二次水战的洗礼过后，消费潮流是否走向健康？水企是否会更注重打营养牌？水企的竞争又是否会有更高层次的手段出现？虽然还没有到盖棺论定的时候，但局势正趋于明朗。

可以肯定的是，这场水战不是开始也不是结束，承担了水企打击对手、做大市场等任务，同时承载了改变行业格局、促进行业升级等功能的水战，也许明年，也许后年，还会以另一个由头，或另一个面目再现。还可以肯定的是，不管今后出现第三次水战，还是第四次水战，切合消费者的健康需求都会是一面强有力的大旗。


战端

小小试纸引发的风波

小小的PH试纸，竟成为了极具杀伤力的“秘密武器”——2007年，农夫山泉又一次以一种令人意想不到的方式，对国内瓶装水市场发动了“突袭”——从中央电视台到各地方媒体、从大型超市到学校课堂，一场规模盛大的“你家喝什么水，我来帮你测”的健康水测试活动，在全国范围内轰轰烈烈的展开着。

这是继2000年著名的“水战”与纯净水交手之后，天然水阵营将矛头指向了人工矿物质水阵营。始作俑者正是农夫山泉。


农夫山泉：弱碱性更健康

依据农夫山泉的宣传资料，“含有一定的均衡天然矿物质和PH值呈弱碱性(＞ 7.0)”是判断好水的首要标准。不仅如此，如今，农夫山泉的每瓶水的瓶标上，都明确标注着“PH值7.3±0.5”和水源地（如“水源取自国家一级水体千岛湖”）。

为了让广大消费者更直观地体会“水与水是不同的”，此次农夫山泉的水测试活动中，一个很重要的环节，就是在全国各大商超内派发PH试纸，现场测试饮用水的酸碱性。消费者只需将试纸放入水杯中，几分钟后，水就呈现出不同颜色，偏黄色或红色代表酸性，偏蓝色或绿色则代表碱性。

有专家指出，人体体液和其他任何液体一样，都有酸碱之分。健康人体的体液PH值应为7.35—7.45。在这个范围内，人体的各个器官和组织都能发挥最大的功能。医学已证明，人体“酸性”为百病之源，而现代人的饮食习惯已导致人们的体质多呈酸性化，于是，维持酸碱平衡的重任更多地落在了饮水上：弱碱性水能够维护人体体液的酸碱平衡，从而促进人体健康。

正因为PH值的重要性，目前欧美的许多国家，均强制性要求瓶装饮用水必须在瓶贴上标示水源和PH值两项内容。


质疑四起：纯属炒作

尽管，农夫山泉的掌门在接受媒体采访时一再表示，此次测水的实质是“为国内消费者提供影响购买决策的参考与增值服务”。然而，对于农夫山泉此举的用意，业内外不断有质疑之声。

有业内人士指出，评价一种水的标准应该有很多种，如水源地、细菌指标、矿物质含量等，PH值仅仅是上百个检测指标中的一个。从今年7月1日起正式实施的最新的《生活饮用水卫生标准》中明确规定，生活饮用水的PH范围为6.5-8.5（偏碱性），这其实意味着，国家是允许6.5-7.0的微酸性生活饮用水的。然而，农夫山泉却大大强化了PH值的效应，目前有相当部分的消费者，在看了农夫山泉水测试的相关广告后，认定“偏酸性的水对人体是有害的，不宜饮用”，“这明显就是一种误导”。

而在农夫山泉水测试活动最先实施的广东市场，本地水商们的观点也几乎如出一辙，统统将农夫山泉的行动视为炒作。更有业内人士分析了这一行动的“内因”：农夫山泉正在广东建厂，投资巨大，如市场销售局面未能及时打开，广东河源基地将成为其一大负担。于是，农夫山泉先拿广东开刀，玩起了他们的绝活儿——炒作，以此制造影响，以迅速打开局面。


战火升级：两大阵营再次对决

“事实上，此次农夫山泉直接针对的，就是众多纯净水和矿物质水企业。”一广州瓶装水企业的负责人在接受记者采访时这样表示，“这标志着，天然水正式向矿物质水发动大战。”

目前，在农夫山泉的带动下，沉寂了多年的瓶装水市场再度升温：一方面，一些二线企业纷纷打出了“弱碱性水”的旗号，壮大了“弱碱性水”的阵营；另一方面，除农夫山泉外，其他主流的瓶装水企业，尽管绝大多数都表示“不会回应”、“不受影响”，然而私下却都各自迅速采取了不同的方式，瓶装水市场硝烟顿起。

从事态发展来看，这场战争不再仅仅是一两个企业之间的事情，而是两大阵营——天然水与人工矿物质水之间的市场之争、利益之争。这场战争的结果，将很大程度上决定着国内瓶装水市场未来的格局。


内幕

农夫山泉做了些什么

毋庸讳言，水战的背后是农夫山泉的“王霸雄图”，而在今夏的PH值水测试活动背后，农夫山泉又有些什么谋划和动作？这需要联系多年来农夫山泉的战略部署，才能将之揭示出来。

PH值水测试活动，几乎把农夫山泉推到非天然水“行业公敌”的位置上。有人指责农夫山泉恶意炒作，有人大骂其“不正当竞争”。而农夫山泉只是在进行一场“扫盲运动”，因为“目前中国的水盲比文盲还多”。

事实上，此次水测试活动是农夫山泉一次计划周密、酝酿多年的“特别行动”，若简单地把它看成炒作，未免低估了农夫山泉的战略图谋。在它的背后，是农夫山泉长期的战略部署以及整体的作战思路。要认清这个问题，必须联系它选择推行的时机，以及选择在全国推进的方式，进行综合分析。

从时间进程表上来看，农夫山泉此次高举“弱碱性饮用水有益健康”大旗，共分为四个阶段，最早的部署甚至可以追溯到7年以前。


准备期

目标：从“划江而治”到“江山一统”

时 间：2000年至今

主要工作：持续不断向消费者灌输“天然水”的概念，同时收集大量关于弱碱性水的资料，并委托相关科研机构进行了论证性实验。

就在第二次水战正式爆发后不久，农夫山泉给包括《新食品》在内的全国数家主流媒体，发来了一封题为《我们为什么要发起水测试活动》的信件。其中，农夫山泉这样写道：

“水是大众生活最基本的必需品，是最重要的营养素，是最与人的健康息息相关的饮料。我们不能让洋垃圾在国内到处充斥，填我们中国人的肚子和胃！对那些欺世盗名、唯利是图、向市场倾销劣质产品，伤害消费者的经营者，我们要动员消费者坚决站在他们的对立面，大声说‘不’。不应容忍无道德的资本，不应容忍无伦理的财富。我们主张让消费者学会用‘消费’投票，来引导企业社会责任的走向。”

……

“我们认同这样一种观点：‘新消费运动’的主体应该是‘新消费者’，‘新消费运动’的意义就在于培育、催生‘新消费者’。教育消费者，培育、催生‘新消费者’，我们责无旁贷。我们只是主张让消费者亲手去测试，让消费者亲眼去鉴别，让消费者自行去选择，并从中受到有益的教育。自行选择，就是行使对那些给公众的生存环境和人体健康带来危害的企业产品不选择的权利。拒绝购买，拒绝消费。这样的‘新消费运动’一旦展开，它所产生的力量无疑比主管部门的罚款更具有威慑力。”

……

言辞中一股大义凛然之气扑面而来，若单从宣传文字上看，农夫山泉再一次发动战争的原因，完全可以解释为“企业的社会责任”，目的是传播健康的水知识，满足消费者的知情权。但仔细回味一下，就能发现，其实农夫山泉对于发动这次战争有着自己的“私心”——

2000年一场水战，农夫山泉让许多人知晓了天然水这一概念，并了解到水也要有营养。同时，掀起了一场关于健康饮用水的大讨论，一针见血地指出了长期饮用纯净水将给人体带来健康隐患。此后，农夫山泉几乎花了7年的时间来持续不断地强化天然水的概念。如今，农夫山泉的品牌认知度毋庸置疑，然而此后天然水的市场状况却并未取得他们预期的效果。

如今，仍有为数不少的消费者对于瓶装水缺乏必要的了解。很多人都不明白，为什么国外的水要卖得那么贵？至于市场上名目繁多的水更是令消费者们头晕，天然矿泉水、矿物质饮用水、纯净水、蒸馏水……它们之间究竟有什么区别？哪些水喝了对人体有什么样的好处？多数人弄不明白，也懒得去弄明白。

与此同时，那些被农夫山泉喻为“对健康无益”的纯净水、矿物质水厂家却仍旧活得有滋有味，康师傅、娃哈哈等国内外著名瓶装水生产商，利用渠道和资本方面的巨大优势，在全国整体市场份额上，仍占据着不容忽视的位置。

客观地说，第一次水战的最大成果，是使得天然水在纯净水的重重包围中杀出了一条血路，通过以攻为守，取得了与纯净水分庭抗礼之势。而有意思的是，天然水并未因此打败纯净水，事实上，赚足了眼球的天然水和纯净水一起成为了瓶装水市场的大赢家。

事隔七年之后，农夫山泉已经从当初的“新人”，变成了水市场上三分天下有其一的一代霸主。同时身为天然水领军人物的农夫山泉，已经不再满足与非天然水“划江而治”的局面，渴望的是“江山一统”，因此发动第二次大战势在必行。

然而，正如所有战争的关键是“人心”一样，水战的胜负也必须以人心向背为标准。从目前的实际情况来看，扩大天然水优势就必须让更多的人认可你的理念，首要的问题，就在于让更多的人更准确地了解这个市场。因此，农夫山泉将此次水测试活动比喻为“扫盲行动”，从宣传做起，从争取舆论支持做起。


试点期

实验是为了大范围实施

时 间：2006年6－9月

地 点：深圳、广州、东莞

主要工作：有针对性地开展了“寻源”和“水测试”活动。

2006年7月1日起，农夫山泉连续在广州、深圳、东莞三地发起“你家喝什么水，我来帮你测”的活动，任何一个广州市民，都可以在农夫山泉的帮助下测一测自己日常饮用水的PH值。该活动在市民中一经开展，立即在当地掀起轩然大波。

而在此之前，农夫山泉还做了两件大事：

其一，2006年初，当集团广东河源万绿湖正式投产时，农夫山泉公司郑重向华南市场消费者作出了三大理念承诺：从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有它的源头；水源地建厂，水源地灌装；天然的弱碱性水，不添加任何人工矿物质。

其二，“五一”期间，农夫山泉组织了“农夫山泉万绿湖千人寻源活动”。受邀消费者可以亲身领略万绿湖的秀美风光和一流的生态环境，参观农夫山泉一流的生产设备和工艺，还可以亲自动手测试饮用水PH酸碱值。

这两大举动，受到了广东各大媒体的关注，特别是“寻源之旅”更是成了广州、深圳、东莞三地市民街头巷议的热点话题。有数据显示，万绿湖“寻源”活动，原本计划1000个名额，最后竟引来了5万余人的参与报名。这为提高农夫山泉的关注度打下了一个基础。

华南水测试活动试点的高潮出现在7月22日。当天，农夫山泉邀请了中国广州分析测试中心、广州市公证处，在广州天河城南门举办大型饮用水PH值测试活动，对广州市场上20个品牌水的酸碱度(PH值)进行公证检测。最终，除法国依云、法国富维克、农夫山泉、椰树四个品牌的产品呈弱碱性之外，其余的品牌全部呈现弱酸性。

自此，以广东为中心，整个华南市场迅速引发了一场“口水战”。

事实上，选择广东作为水测试活动第一个试点地，农夫山泉此举的目的显而易见。一直以来，广东是各路水诸侯必争之地。据广东省瓶装饮用水行业协会的统计数据显示，目前广东省在册的水企约700多家，市场销量在450万吨左右，其中纯净水超过50％。2006年初，农夫山泉注资10亿高调进军广东。当时集团曾放言，万绿湖生产基地在2007年要实现6个亿的销售额，并挤进广东水市前三甲。

然而，广东水市场有一个最大的特点，即当地消费者对饮用水的品牌认知具有明显的地域性差异特征。有调查显示，超过80％的消费者偏向于选择本土的瓶装和桶装水产品。早前，娃哈哈曾在深圳等地建立公司，但销售业绩并不明显。同样，对于雄心勃勃的农夫山泉来说，面临怡宝、益力、乐百氏等本土品牌多年在华南水市建立起的牢固防线，想要突破非一朝一夕能完成。除了本土品牌之外，雀巢、屈臣氏、两乐、康师傅等水业巨头也将目光瞄向华南，投入重兵加快攻城掠夺的步伐，市场竞争进一步恶劣。面对这种情况，农夫山泉要想在华南扩大势力，必然需要打一场硬仗。被动应战不如主动出击，而水测试活动，就是其选择的一个发动战争的导火索。

从另一个方面讲，选择广东地区作为试点城市，对于农夫山泉来说，也无疑是一个大冒险，特别是要面对当地纯净水占据50％市场的现状。因此，相对而言，农夫山泉未必真的想在广东市场扩大多少份额，这场试点更像是一场为全国范围内做推广活动进行的提前大阅兵，它检验的是PH值测试活动的影响力和可执行性。就在华南市场的试点成功后不久，2007年初，农夫山泉正式将PH测试活动推向了全国。


战前预备期

抓住机会发动总攻

时 间：2006年10月—2007年3月

主要工作：确定了水测试活动的实施方案，并做了最后的文献汇总。拍摄电视广告、制作平面广告。

就在农夫山泉积极筹备的这段期间，国内瓶装水市场发生了两件惊天动地的大事：其一，国内知名饮料品牌乐百氏爆出了“巨亏”的消息；其二，娃哈哈与达能公开翻脸，双方为商标归属问题，矛盾日益升级。

昔日最为重要的两大竞争对手，先后在2007年饮料销售旺季之前同时出现“内乱”，自顾不暇，这无疑给农夫山泉发动水战提供了一个良好的时机。

机遇只青睐有准备的人，可以说，农夫山泉正是那个准备得很充分的人。果断地抓住了这次机会，农夫山泉立刻着手进行全国范围水测试活动的前期布置。到此时，水战的主动权已经被这家蓄谋已久的企业牢牢掌握在手里。万事俱备之后，连最后那一股东风都是由农夫山泉自己操刀来制造的。

活动开展期制造轰动，成为新标准代言人

时 间：2007年4月至今

地 点：全国范围

主要工作：在各主流媒体上强势播出最新PH水测试活动广告，同时PH试纸在各大城市超市上柜。

今年4月，“农夫山泉PH试纸篇广告”开始在央视黄金时段滚动播出：在人头涌动的超市，水测试活动的现场围满了好奇的消费者。两个透明的玻璃各自装着半杯的水，画面出现字幕：“这两杯水一样的吗？”只见放入PH试纸后，不久两张试纸一张变成了黄色，一张变成了绿色。这个广告的拍摄场景非常生活化和平民化，直观感受强烈，很容易引起消费者的共识。广告一经播出，立即在社会上引起了轰动，很多消费者就是看到这则广告后，主动到超市去选购农夫山泉的产品。

4月底，农夫山泉在全国各地方主流媒体上，刊登关于水测试活动的大幅宣传广告，并通过图文并茂的形式，引导消费者如何辨认健康水。

“五一”期间，在国内知名门户网站新浪和网易的首页，同时以悬浮式的广告出现酸碱水测试的广告。

“东风”劲吹之下，了解水测试的人越来越多。五一节前后，农夫山泉在全国范围内，设立了若干“水测试活动”点，并选拔具有热情、活力的各大高校的在校大学生，作为“健康推广员”，现场为消费者讲解水健康知识。除现场的水测试外，农夫山泉还专门派发了宣传册，其内容包括宣传农夫山泉的三大理念、四大水源地、人体衰老的原因、饮用水PH值对健康的影响、矿物质的吸收等问题，并且附送了测试饮用水酸碱度的PH值试纸，以方便消费者回家后自己测试日常饮用水的PH值。

值得注意的是，7月1日，修订后的《中华人民共和国生活饮用水卫生标准》（GB5749-2006）正式实施，新标准中明确界定了合格的生活饮用水的PH值为6.5－8.5。对于农夫山泉来说，一方面新标准成为了一个更为强大的背景，另一方面，当这样的一个需求成为未来强制性的“游戏规则”时，农夫山泉作为第一个“振臂呐喊”的人，显然占尽了先机。

就在新标准正式实施后，农夫山泉将水测试活动的诉求点调整为“生活饮用水的PH值应该符合国家标准”。“生活饮用水”是怎样的一个概念？在目前的中国城市里，它的组成主要是自来水，其次是桶装水。若农夫山泉以新标准代言人的身份出现，只要取得20%的城市人口的认可，等待它的将是数量至少一亿人的消费群，而这些人消费的是作为日常必需品的生活饮用水。

钟目炎目炎：

成为“行业公敌”也值得

让消费者通过争论判别

《新食品》：这次的活动又一次将您和农夫山泉推到了风口浪尖上，似乎你们总是在扮演着“公敌”的角色。一个企业对抗一个行业，您觉得有压力吗？

钟目炎目炎： 2000年，农夫山泉对外宣布停止生产纯净水，仅仅是因为我们认为不能生产对人们健康不利的产品；2007年，农夫山泉发起水测试活动，也仅仅是因为我们认为消费者应该有知情权和选择权。这些都只是一个企业很正常的行为，但是同样招致了同行的不满。

我们只能说这是同行们的本能反应，是农夫山泉的行为使他们产生了危机感。但是，作为一个肩负社会责任的食品及饮料饮用水企业，为了消费者的健康，即使成为“行业公敌”也是值得的。不论外界对我们的评价是正面的还是反面的，我们相信真理是越辩越明的，只有这样消费者才能从我们的争论、我们的宣传中掌握到正确的知识，才开始有自己的判别能力。

企业任何动作都可理解为“自主的炒作”

《新食品》：作为养生堂的掌门人，您个人如何评价此次的水测试活动？

钟目炎目炎：其实，农夫山泉做这个水测试活动，只是想让消费者知道“水具有酸碱性”这个概念，知道喝弱碱性水对身体健康有益，这就是我们的目的。很简单，没有外面很多人想的那么复杂。

从企业的社会责任来说，我们倡导消费者亲手测测水的PH值，只是传播一些对消费者生命有益的健康水知识。公众有权了解自己生活的环境，了解我们呼吸的空气怎样，水质如何。这是作为人的生存权，最基本的人权。我们倡导消费者亲手测测水的PH值，只是提供一个直观的、安全而简便的鉴别饮用水酸碱度的测试手段。这是作为一个消费者的知情权、选择权，最起码的消费权益。这也是一种对社会、对消费者负责任的消费提示，是对消费者负责任的科学教育。

很多人都说我们是炒作，事实上，企业任何动作都可以理解为“自主的炒作”。一直以来，农夫山泉的种种活动，其实只是一种比较，通过对产品的比较，将事实展现在老百姓面前，让老百姓自主分辨，好的东西进行弘扬，差的东西则摒弃。

《新食品》：饮用水衡量的标准有多种，为何偏偏选择PH值这一项？

钟目炎目炎：确实，水的衡量标准有很多项，但我认为水的PH值是消费者了解水的最简单、最基本的指标。PH值反映的是一个全面的因素，它反映了水中矿物元素的有无和含量，让消费者清楚这个水是不是和人体内环境相协调一致，因为水中矿物质含量与心血管病的发病率负相关，与钙镁离子的补充呈正相关，所以说这是个保障人体健康的指标。

抓住流动的民意，才算抓住主流

《新食品》：在业内，很多人一提到您和农夫山泉，通常会用两个字，那就是“另类”，包括此次水测试活动，也称之为“一次另类的炒作”。所谓“另类”必是脱离“主流”之外的，这是不是您不断会与周遭、与这个行业发生冲突的主要原因？

钟目炎目炎：什么叫主流？人多并不一定代表“流”，不是说你掌握了话语权，掌握了大媒体，你的声音大，你的声音多，你就是主流。真正的“主流”是必须掌握民意的流动……中国的民意是流动的，你只有抓住这个动向，你才算抓住了主流。

然而，现在的事实却成为了跟风是主流，创新是异类。人们往往看到的是以前耀眼的光芒，而没有看到一些新出现的灵感。而农夫山泉又偏偏十分重视创新，我们所谓的创新，不是重新去画一个圆，而是更看重它的进步性，看它是否比现有的存在更进步，如果有，就会有人受益，就值得去做。因为这种不同的思维和操作模式，在很多人眼中我们就成为了异类。


主战场

杭州：兵临城下

尽管康师傅一再宣称对农夫山泉的“炒作”不予理会，但就在水测试活动开始不久，农夫山泉的本部所在地杭州即遭到康师傅的猛攻。这是第二次水战中，两大巨头的第一次正面交锋。

业内有声音认为，农夫山泉此次挑起的“水战”，所针对的矿物质水，目标就是直指康师傅。据康师傅控股2006年报显示，康师傅矿物质水销量同比增长159％，市场占有率达到了11％。

无疑，矿物质水的迅猛发展之势，让一直致力于“天然水”的农夫山泉感到了巨大的危机。

就在农夫山泉在全国范围内开展水测试活动后不久，康师傅携带旗下矿物质水，迅速在农夫山泉的大本营杭州，展开了迅猛的进攻。这场攻势中一个最明显的表现，就是康师傅利用自身的资本和品牌实力，以杭州最具人气的西湖为中心，在其周边掀起了一场“买店”狂潮——在这些西湖边的便利店中，康师傅统一实行“专卖”限制，全部铺上康师傅旗下的系列产品，严禁同类竞品进店，其中康师傅矿物质水被摆在了店里最醒目的位置。


瓶装水的必争之地

在战火纷飞的三国时期，荆州是群雄争霸的战略要地，其驻守者刘表父子又能力有限，于是诸侯们各施手段争夺荆州。这种争夺改变了当时中国的状态，争夺的结果，最终奠定了三国鼎立的基础。

杭州，对于瓶装水行业来说，也是这样一个战略要地。

首先，市场容量大。拥有1000多家大大小小的饮用水生产企业，占据全国水市场三分之一份额的浙江，不论哪一场水战，这里无疑都是主战场之一。而且，由于巨头云集，杭州水市场在一定程度上也是国内水市场的风向标。

其次，水资源丰富。浙江拥有数十处国家级和省级自然风景区，永不枯竭的山泉随处可见。这些水源周围的自然环境长期受到国家的严格保护，人迹罕至，许多山泉即使未经加工直接饮用，也符合国家卫生标准。这一优势，吸引了众多的国内外饮料企业前来“圈水”。

再次，特殊的地理位置。上海对瓶装水和桶装饮用水的消耗数量之大，让中国其他城市望尘莫及，早在2001年就达到了2．5亿桶。如今，杭州到上海的高速公路只需要三个小时，上海市场的桶装水绝大部分来自浙江，杭州具有重要战略意义。

当然，杭州与古时的荆州最大的不同在于，坐镇杭州的是目前国内饮料行业的两大巨头——娃哈哈和农夫山泉，整个杭州几乎都已成为了它们的天下，因此一般的企业很少会去“班门弄斧”，与两大巨头正面冲突。

然而，康师傅却并非一般的企业，选择杭州作为反击的第一战场，康师傅有着自己的理由。


康师傅的愤怒

首要的理由是，康师傅被激怒了。

2003年，康师傅正式推出矿物质水。应该说，当时矿物质水的出现，正迎合了消费者对健康水的需求——由于纯净水缺少营养物质，且一些消费者对其水源有疑问，近年来，纯净水市场份额不断萎缩，矿物质水抓住了这一时机，凭借着水中添加矿物质、“更健康”的产品定位和广告诉求一下子就挤占了纯净水的大片江山。

在一份针对2006年杭州饮料市场的调查中显示，矿物质水正成为继纯净水和天然水之后的新宠，消费者对其心理预期非常之高，很多消费者认为，矿物质水中的矿物质经过人工配比，更加适合人体饮用，比纯净水和矿泉水更好。

显然，农夫山泉的水测试活动，打碎了矿物质水多年来苦心塑造的“健康”形象。农夫山泉公开宣称，矿物质水和矿泉水是两个不同的概念，矿物质水是在纯净水基础上添加人工矿化液而制成的；矿泉水则是天然水的一种。“尽管矿物质水人工添加了矿物质，含有钾、钙、钠、镁等矿物阳离子，但这些毕竟不是大自然神奇造化的产物，其水质依然是酸性。原因有两个，其一，它是在酸性饮用纯净水的基础上添加人工矿化液而成的，先天不足；其二，人工添加的含氯化钾、硫酸镁等矿化液是酸性的，这些酸性的人工矿化液在纯净水中分解，产生钾、钙、钠、镁、铁的同时，也产生大量氯离子和硫酸根离子，并且这些酸性离子占据了主导量地位，后天不善。因此矿物质水的酸度可能比纯净水更低! pH值一般小于6.0，有的甚至低于5.6。”

目前，在国内矿物质水市场，康师傅显然是矿物质水的主要代表。尽管在水测试活动中，农夫山泉从来没有提过竞品的名字，然而绝大部分的消费者一提到矿物质水，首先就自然想到的是康师傅。这无疑刺痛了康师傅。

但，这并不是导致康师傅迅速发动反击的最根本的理由。值得注意的是，在2007年初，康师傅就提出了“做国内瓶装水市场第一品牌”的目标，由此可见，与娃哈哈和农夫山泉发生正面冲突，对康师傅来说，是迟早的事情。然而，自古以来，但凡用兵，都必须有一个很好的“由头”，正所谓“师出有名”。这一次，从农夫山泉的水测试活动身上，康师傅找到了那个“由头”。


霸主心态

事实上，一直以来，康师傅在战场上都显示出了一种“霸主心态”，最突出的一个表现就是，绝不允许竞争品牌在终端上比其更生动，比其拥有更好的堆头与网络。为了达到此目的，康师傅甚至不惜花费大量的人力和物力，采用“终端拦截”之术，以确保自己的竞争优势。

其实，杭州也可以算是康师傅饮品的根据地之一。目前，康师傅控股已先后在杭州下沙投资建立了顶津、顶园、味全等11家公司，主要负责康师傅系列产品在华东地区四省一市的生产和销售。杭州产“康师傅”系列产品已占康师傅全国销售总额的1/4、利润的1/3。这也是顶新国际集团在祖国大陆40多个城市建立的生产基地中效益最好的。此外，杭州也正是康师傅饮料事业的发家之地，当年位于下沙工业园区的康莲国际食品有限公司，就是集团如今的饮料事业群的前身。

值得注意的是，此次康师傅在杭州采用的“专卖”招术，并不是新生事物，早在几年前，康师傅就曾在广州市场拦截娃哈哈时，采用过类似的方式，甚至可以说是更凶狠的招术。据央视国际网站的一篇相关报道称，当时为了在终端上打击娃哈哈，康师傅曾在上百家目标零售店内大量收购娃哈哈冰红茶，用自己旗下的产品“调换”娃哈哈的产品，并以“专卖协议”的方式限制零售商的经营行为，同时许以更大的利益承诺，以确保终端就范。

说到底，终端建设一直是康师傅在国内市场工作的重中之重——让消费者伸手可及、比竞争品牌占据更大的堆头、拥有更健全完善的终端网络——这是康师傅终端建设的核心，也是成就其霸业的基础。


北京：借力高端市场培育

北京是水战的另一个主战场。水企对它的重视，固然与当地高端水市场的良好环境密不可分，也与北京对其他经济发达城市的示范效应有很大关系。

在以北京为代表的一部分国内经济发达城市，农夫山泉水测试活动的效果尤为明显，消费者对“弱碱性水”概念的接受度和认知度也普遍较高。

目前，在北京市场上，自饮用水新标准正式实施后，一些瓶装水产品已经开始主动标注PH值，除农夫山泉外，一种“火山深层泉水”标注的PH值为7.6至8.5、依云为7.2、乐百氏矿泉水PH值则为6.0至8.5。然而与此同时，在国内其他大部分市场上，瓶装水标注PH值的现象却依然少见。

为什么北京消费者对于PH值的接受程度要远远高于其他城市？

国际大品牌多年培育，成就流动的奢侈

有数据显示，作为全国最大的饮用水市场之一，如今北京饮用水的年销售额超过50亿元，其中，仅矿泉水市场的消费量就在六十万吨左右，且每年以20%至30%的速度递增。此外，目前在北京市质监局备案的饮用水品牌足有250多个，市场上常见的品牌就有30多个。正是这样一个庞大的市场，让国外知名高端瓶装水品牌纷涌而至，如依云。

北京是依云在中国最重点的市场之一，也是其利润的主要来源地之一。其实，在欧洲，依云矿泉水只是一种大众饮品，以法国居民消费水平来计算，依云矿泉水的价格甚至比国内的农夫山泉、娃哈哈还要便宜——3升装的依云矿泉水在欧洲大型超市的最低售价只有0.6欧元，是普通百姓和留学生的日常必需品。然而，来到中国后，300毫升出头的依云矿泉水每瓶售价平均在10元左右，而且这个价格还会随着出售地点的不同而变化：目前依云在北京的商超里通常售价为7.5元/瓶，特价时期在6.9元左右；到了饭店，通常在12元左右；咖啡厅、水吧为20元/瓶；而到了新世界、SOGO等高端的商场百货店的特定场所，这个价格还要高。

由于价格高，出售地点又是以高端消费场所为主，在北京市民心目中，依云、巴黎水等进口瓶装水属于奢侈品，消费这类产品是有面子的事。

通过多年的市场培育，加上平均消费水平较高，高端水在北京消费者中的接受度明显比其他城市高。但这也造成一个问题：目前，北京高端水市场基本在外资品牌的手里，含气的水是巴黎水的天下，普通水是依云的天下，其次是一些韩国、日本的品牌等。在一项针对北京市场的最新调研中显示，超过60％的北京消费者，提到高端水很快就能说出“巴黎水”和“依云”。

不过这一问题，随着新品牌的加入，正逐步改变。

新兴品牌踊跃加入，巩固市场认知

2007年5月，又一欧洲知名矿泉水品牌Heidiland高调宣布进军中国高端矿泉水市场，其中国首席代表谢尔盖表示，将向中国市场投资2亿至3亿美元，“目标是成为中国高端水资源市场的第一” 。

与此同时，国内高端水市场上，也开始出现了一些国内本土品牌先行者的身影，并无一例外地，将“资源优势”作为了产品首要的卖点。

5100西藏冰川矿泉水是首款与依云定位相近的国内本土高端水品牌,目前300ml的产品在华北地区商超售价约6.5元/瓶。2007年，5100TM正式开始在全国市场全面布局，华北、华东及华南地区的主要城市都成为了该品牌攻城略地的战场。在品牌推广上，继成为第三届中国网球公开赛的官方用水以及2006年上海汇丰杯高尔夫球赛的指定饮品后，2007年3月，5100TM又现身上海国际游艇展，与劳斯莱斯、轩尼诗、宝马、奔驰等世界顶级品牌同席并立。作为华北区总代理，北京紫金红贸易有限公司的品牌经理马丽燕在接受本刊记者采访时表示：“我们的水源最高，在西藏高原5100米，工厂建在4600米，中间不需要任何的环节，直接将水引进工厂车间，经过简单的矿化处理，直接灌装，最后通过青藏铁路运输下来。事实上，很多国外高端水品牌，与国内天然矿泉水对比营养指标，并没有明显的差别。”

国内外品牌之所以个个对中国市场充满信心，无疑是看到了国内消费者对于高端水品牌的热衷和巨大消费力。出于先期市场培育、消费水平以及示范效应等方面的考虑，多数新兴品牌不约而同地选择了北京为第一批重点城市。而他们为了攻占市场所进行的宣传活动，又进一步巩固了北京市民对于高端水的认知。

精英群体号召，引领时尚生活

高端水的消费者通常有两类：一类是重度消费者，在长期的生活中养成了消费习惯，如国外的一些消费者；另一类是商务人士，这类人通常是比较注重自我意识，喝水追求的是面子，是身份。这两类人，作为城市的精英群体，在以北京为代表的特大型城市里，有着特别的号召力，他们的身份、地位决定了这个群体所喜爱的，往往就是一种时尚。

国外高端水品牌正好能满足这样的一种时尚需求。它们之所以能吸引消费者，并不是依靠铺天盖地的广告轰炸，也不是依靠不厌其烦的品质宣传，而是致力于打造一种全新的生活方式。

“不，我不是在喝矿泉水，我是在喝依云。”这已经成为了依云的标志性语录。依云大中华区执行总监孙威强曾在一次接受媒体采访时，对这段话作出了这样的解释：“依云不仅仅是一瓶矿泉水，她是一个概念，一种生活方式。在喝依云的时候，了解她的人会想到高山积雪在阿尔卑斯山经过天然过滤及冰川砂层的矿化，从而享受一种天然、纯净、营养。”

有关北京市场的调查显示，目前影响消费者购买高端矿泉水的主要因素中，“品牌”已排在第二的位置，超过70％的消费者表示在购买矿泉水时，更加注重品牌的口碑，而包装、价格、促销和导购推介等因素都被排在了后面。

值得注意的是，如今在欧美等国家，均强制性要求瓶装饮用水产品必须在瓶贴上标示水源和PH值两项内容，因此，对于“弱碱性水”的概念以及功效，高端水的消费者并不陌生。

不仅精英群体对时尚具有引导作用，经济发达城市对其他地区也具有引导作用。在这些地区取得成功，必然对开发全国市场产生正面影响。

事实上，不仅仅是北京，在上海、广州、深圳等国内经济最为发达的前沿城市，正是由于有依云这样一批国外知名高端水品牌多年来的市场开拓和培育，在一定程度上承担了“开拓者”的角色——它们在传播健康的饮水观念、营造高质量的生活品质上，作出了贡献。


战况

瓶装水市场风云再起，各路诸侯既有被动站队、勉强参战者，也有暗合心意、借势发力者，尤其对于渴望“上位”的品牌来说，胜负未定的水战，正是争夺市场的机遇。

目前，国内传统瓶装水市场的三强，除农夫山泉外，娃哈哈和乐百氏双双陷入各自的“麻烦”中，没有更多的精力顾及市场。对于其他致力于在国内有更大发展的瓶装水企业来说，无疑是“天赐良机”，谁也不会轻易放过。 应该看到的是，农夫山泉抓住机会率先挑起第二次水战，其他的瓶装水企业不参战必然被动，参战则摆脱不了被动应战的嫌疑，更关键的问题是，后发者，如何才能不“制于人”，又如何才能“制人”？ 怎样才能既保住面子，同时又兼顾里子？


价格大战，不得不发的箭

进入7月，全国范围内，一场声势浩大的价格大战正如火如荼。

在北京，娃哈哈、农夫山泉及康师傅都不同程度地开展了为期半个月的降价促销的活动，降价幅度在1角到2角之间；刚进入北京一个月的深圳怡宝，虽然没有直接降价，但其开展的“买水送雨伞”的促销力度也不小；而北京本土品牌牵手，其纯净水原价每瓶8角钱，现在只卖5角。

在郑州，瓶装水更是卖出了历史最低价，一向以价格坚挺著称的农夫山泉，已经跌破了“一元大关”，市场售价为0.99元/瓶；雀巢虽让其矿物质水保持在1.3元/瓶的价位，但其飘兰产品却跌到了0.8元/瓶；可口可乐旗下的水森活纯净水为0.79元/瓶；康师傅矿物质水在商超的价格为0.78元/瓶，在街头冷饮摊点的售价，也由1.5元/瓶降为1元/瓶。

在重庆，不少品牌的550ml单瓶纯净水或矿泉水的价格低于1元。其中，农夫山泉为0.99元/瓶；娃哈哈纯净水为0.90元/瓶，冰点水也由1.0元/瓶降为0.90元/瓶，众多二线品牌单瓶水的售价已跌至0.70元。

……

其实，就在今年入夏之初，由于前段时期原材料上涨等因素，饮料行业纷纷喊“涨”，然而没过几天，铺天盖地的价格大战一触即发。在今年的价格大战中，康师傅、农夫山泉、雀巢、可口可乐、汇源等知名品牌都参与进来。

尽管业内普遍痛恨价格战，然而不得不承认的是，为了抢占市场，进一步扩大版图，价格战无疑是见效最快、最有杀伤力的一招。


水企，站在哪一面旗帜下？

从表面状况来说，农夫山泉正是今年这场惨烈价格战的诱发者：首先，这张战争是农夫山泉率先挑起的，无论从时机或是战事准备上，农夫山泉无疑占尽了先机：其次，PH水测试活动，又一次捅到了行业的痛处。尽管天然水与纯净水的话题并不是第一次提出，然而这就像饮用水行业的一个永远的疤，尽管风平浪静了7年，看上去似乎已经愈合了，但只要轻轻一碰，仍然会流血，仍然会痛。在这场风暴中，没有一家企业能置身事外。也可以说，正是由于农夫山泉的“发难”才让整个行业陷入了一种集体被动的状态。

此时，又接连发生了两件大事。

5月29日，太湖蓝藻提前爆发，江苏无锡自来水严重污染，无锡市紧急启动应急预案，从常州、苏州等周边城市大批量调运纯净水。整个无锡，纯净水供不应求，市民排起长队购买，18升桶装纯净水售价每桶从平日的8元上涨到50元。全国上下对此高度关注，水源以及饮用水健康问题，再次被提升到了一个相当高的高度。

7月1日，饮用水新标准的出台，促使企业们必须迅速站队。

事实上，在此之前，面对已经率先喊出“弱碱性水万岁”的农夫山泉来说，其竞争对手们，特别是一些平日在业内前呼后拥、呼风唤雨惯了的巨头们，谁也不甘心仅仅做一个跟随者，或者免费去帮着“宿敌”吆喝。然而，经过这两次事件之后，“应对也不是，不应对也不行”，或许正是当前大多数企业的普遍心态。

说到底，第二次水战的爆发，无非就是天然水希望能获得更大的市场，然而纯净水和矿物质水当然不会束手就擒。价格战，只不过是第二次水战一个最直接、最极端的表现。


娃哈哈、乐百氏疲于“内战”

目前备受瞩目的娃哈哈和不久前才跌出瓶装水前三甲的乐百氏，当下的首要问题，无疑是先解决自己身边的一大堆“麻烦”，正所谓“攘外必先安内”。

娃哈哈官司缠身

进入7月以来，一度宣布进入“缄默”期的娃哈哈和达能再次浮出水面，——宗庆后继辞去娃哈哈合资公司董事长一职后，又在48小时内连续参加了7个媒体专访、举办了多场新闻发布会；而就在此前几天，达能高调举行新闻发布会，爆出了宗庆后“伪造签名”等一系列惊天内幕。日前，双方均已提出起诉，互告对方违反“同业禁止”。

随着矛盾的不断升级，无论是达能还是娃哈哈，均在此次事件中投入了大量的精力。尽管2007年的饮料旺季已经过去了一半，然而除了年初推出的思慕C以外，娃哈哈今年鲜少有具代表性的新品推出，这与其一贯“以推新品来确保渠道利润”的做法大相径庭。

在采访中，记者还得到一个消息，就在此前宗庆后辞职时，由于经销商抵触达能的产品，拒绝打订货款，导致娃哈哈杭州生产工厂有两条瓶装水生产线被迫关停一个星期。然后，“在老板的安抚下，很快恢复了正常”。

宗庆后在此前接受本刊采访时曾表示，娃哈哈的经销商网络，正是他能与达能叫板的“重要利器”。而早在今年4月，事情刚刚发生时，娃哈哈的经销商们就爆出了一份千人签名的“跟定宗庆后”、“拒销达能产品”的公开声明。众所周知，纯净水是娃哈哈合资公司的产品。由此，让人不禁猜测，如果达能与娃哈哈彻底“闹崩”，首当其冲受到影响的，无疑是娃哈哈纯净水。

目前，在瓶装水市场上，尽管“弱碱性水”炒得轰轰烈烈，众多品牌跃跃欲试，然而，截至目前，娃哈哈市场的反击，仍仅仅局限于传统的“降价促销”。


乐百氏惯性销售

与娃哈哈相比，乐百氏则更为沉寂。自年初被爆出05、06连续两年亏损过亿的消息后，乐百氏的“元气”就一直没能恢复。从2000年市场占有率30％到如今的5％，从当年的行业老大，到如今就连在大本营华南市场的排名，都落后于怡宝、益力和景田，乐百氏的身影正日渐模糊。

据知情人士跟记者透露，目前乐百氏瓶装水在市场上“全凭惯性”销售，即使在旺季，总部对市场的支持和拉动“几乎没有”。事实上，按照达能的思路，如今的乐百氏，正忙于“全面收缩战线”，即从全国营销的公司变成只在多个重点区域营销的公司，此外再加上双方的进一步“文化融合”，至少在未来两年内，乐百氏的重点都仍将是“整合”，从而不会在市场上有太大的表现。


战火中新生的两大主力

值得注意的是，尽管娃哈哈和乐百氏无心恋战，然而二次水战却在行业内愈演愈烈，表现强劲的康师傅和怡宝，成为了此次战役的新主力。


康师傅：扩充产能，顺势开打

相对于其他一线品牌，康师傅显得有准备得多。据台湾有关媒体报道，康师傅今年计划砸下111亿元新台币（约人民币27亿元）重金扩充产能，其中包装水生产线是其中一个重要部分。

事实上，对于康师傅来说，这场“水仗”正是它所期望的。或者换一个方式来说，如果此次不是农夫山泉抢了先，以PH试纸挑动了战争，那么第二次水战的发动者很有可能就是康师傅。

据康师傅2006年报显示，2006年康师傅营业额23.32亿美元，同比增长23％，其中饮品期内营业额大幅上升55.7％，至10.9亿美元，占总营业额的46.9％，首次超过一直以来的主力板块方便面。康师傅控股主席魏应州在年报公告会上高调表示：“康师傅将继续保持中国非碳酸饮料市场的龙头地位。”

众所周知，在康师傅的非碳酸饮料队伍中，茶饮料和果汁饮料已经是非常成熟的产品，据AC尼尔森最新调研，康师傅即饮茶的市场占有率为53.6％，排名第一；鲜的每日C市场占有率为17％，位居该市场三甲。为了实现进一步增长，康师傅将下一步突袭的重点投向了瓶装水市场。

“多一点，生活更健康”，是近年来康师傅为其瓶装水的主力产品矿物质饮用水大声吆喝的广告口号。目前，康师傅已在全国建立了20家矿物质水生产工厂，就在2006年初，公司就曾投资近2000万元人民币再建第二条矿物质水生产线。可见康师傅对瓶装水市场志在必得。

2007年无疑是康师傅的一个绝好时机，然而农夫山泉的举动，打乱了康师傅的计划。尽管在接受本刊记者采访时，天津顶新集团的总部有关负责人一再表示：“不会受到任何影响”、“康师傅有自己的计划”，然而在市场上，康师傅已经迅速采取了直接还击的战术。

就在突袭了杭州市场后，6月，康师傅再次以闪电般的速度，秘密在重庆铺设了2.6万个瓶装水销售点，直至康师傅矿物质瓶装水一夜之间整整齐齐摆在了重庆商超的货架上，许多对手才惊觉此事。据悉，早在今年3月底，重庆顶津就曾耗资4500万元悄悄引进两条月产量720万瓶装水的生产线。

事实上，这也正是康师傅此次行动的主要策略，如果不能抢到话语权，“挟天子以令诸侯”，那么就转为突袭战，各个击破，连点成片，让竞争对手无法判断你下一步的动作，对于康师傅来说，其遍布全国的销售网络，无疑是其在瓶装水市场作战的一大利器。


怡宝：挥师北上，寻求突围

2007年，怡宝正式启动了“走出广东”计划，出击省外重点市场。截至目前，怡宝的销售网络已经在全国撒开：在华南地区涵盖广东、湖南、福建等主要省份；在西南则以四川、重庆、海南、广西市场为重心；而在华北市场则以北京、华东以南京为主战场。

对于怡宝来说，此次开拓全国市场是经过深思熟虑的。近年来，华南地区瓶装水竞争日益激烈，国内外饮料巨头纷纷杀入，虽然一时半会儿对怡宝本地老大的地位不会造成太大的影响，但本地防守压力已经越来越大。面对这样的一种局势，怡宝选择了“以攻为守”的策略。

事实上，怡宝已经具备了“攻”的条件。按中国饮料协会的统计数据，2006年怡宝的销量已超过82万吨，产销量跃居全国前三甲，与娃哈哈、农夫山泉同为中国瓶装饮用水行业“第一集团军”。有关数据显示，近年来，怡宝一直保持高速增长，销量、销售额的增长都超过30%。此外，怡宝背后的“靠山”是香港华润集团，1996年怡宝被华润集团看中，成为旗下全资控股的子公司，目前，怡宝已经成为华润旗下发展最快的企业之一。

尽管已经跻身全国“三强”，然而事实上，目前怡宝在国内仅在深圳、广州、成都三地设厂，与娃哈哈、乐百氏、农夫山泉在全国各地的水厂数量相差甚远。从另一个方面来说，在绝大部分消费者心中，怡宝仍属于一个区域性品牌。

从“区域”到“全国”，这就是怡宝期望在第二次水战中得到的。

据悉，对于此次“突围”，怡宝部署了一整套详尽的作战计划：

北京，是怡宝整个战略中的重中之重。为了攻打北京，怡宝专门在与北京临近的河北三河地区建立了生产厂。目前，怡宝在北京主推的550ml瓶装水超市零售价为1.5元左右，比同类水产品高出30%-50%，直接定位在中高端市场。前期，怡宝瓶装水除借助华润超市进入市场之外，还将广泛在其他超市、食品店铺开。此外，怡宝还将在北京建立自己的专营店体系，除销售瓶装水之外，主要销售桶装水。预计今年内，怡宝的专营店将达到上百家。

针对西南市场，怡宝的目标是进一步扩大市场份额。相对来说，成都是怡宝在广东之外运营较成熟的市场，有数据显示，目前在成都，怡宝瓶装水的市场占有率近30%，桶装水的市占率约12%。为了满足市场需要，怡宝投资近一亿元，在成都双流建设了年产量五十万吨的新厂，以满足未来三年内，对四川省内主要市场的辐射需要。

而在以南京为中心的华东市场，怡宝也已站稳脚跟。


二线品牌：顺应潮流+推波助澜

对于大量的二线品牌和新兴品牌来说，水战带来的不只是“厚重的尘烟”，而是趁势抢战果的机会，相对于品牌和产品特性均已成熟的巨头，他们在站队选择上更加没有障碍。

有数据显示，我国天然矿泉水年人均消费量远远低于世界先进国家，人均只有几升，但其发展趋势是不可抗拒的。据近3年的统计，中国矿泉水市场每年都以近20%的速度递增。当力量强大的企业通过发动战争来争夺市场时，许多二线品牌和新兴的品牌，则瞅准时机，趁势而上，在分取利益的同时，也在为水战推波助澜。


顺流而上，“天然”、“弱碱”水正在增长

一份来自饮料产业网的抽样调查表明，在我国七大中心城市中，有48.9%的人喜欢矿泉水，有30.1%的人喜欢纯净水。不少厂家已纷纷意识到了市场的变化。目前已有一批国内知名纯净水厂家开始“见风使舵”，改弦易帜生产天然矿泉水或将天然矿泉水作为企业发展的重点。2003年，四川蓝剑饮品集团踏足四川饮用水产业，短短3年内，在四川及周边地区，矿泉水从20%的饮用水市场份额迅速增长到80%，而纯净水反之。

同样的，云南大山饮品公司前两年以生产纯净水为主要产品供应市场，2006年前11个月共销售瓶装和桶装饮用水近50万吨，其中矿泉水比例已经占到70%。事实上，这两个企业对产品结构的调整是依附于市场变化基础上的。

有业内人士指出，农夫山泉的PH试纸起到了再次培育饮用水市场的功效，二线饮用水品牌应该捉住这股风向，利用水体优势大打弱碱性概念牌，以获得市场先机。

四川蓝光饮品动作就很快。自从投资6亿元的绿色饮品基地正式投产后，产能得到极大扩充，立即耗巨资在青城山脚下获得了优质水源——岷山冰川泉水，在今年4月成功推出弱碱性瓶装水、桶装水，并在“家乡成都”掀起了一次弱碱性宣传风暴；而一些地域品牌，如广东的深圳益力和景田水业，有着长达10多年的经营历史，在积聚力量后羽翼渐丰，开始了全面布点。其他各地尚有千余家小品牌，星罗棋布在全国各地市场，但也于今夏积极在平面媒体上彰示自己的“弱碱性”身份，顺流而上跻身饮用水阵容。


瞄准高端市场

当农夫山泉、娃哈哈、康师傅三巨头基本占据了80％以上的饮用水市场份额，不少企业开始瞄准市场空当介入高端市场。“随着高端矿泉水领域需求和销量的不断增长，虽然有国外品牌虎踞龙盘，但国内水企巨头再也按捺不住高端市场较大市场份额和丰厚利润的诱惑，各水企纷纷破冰高端市场。国内企业毕竟是在自家门口，有天时地利、成本低、本土化作战的优势，必然打开一个缺口。”深圳景田总经理周敬良如此表示。

如果说弱碱性让饮用水赢了纯净水一分的话，趋向高端市场则是饮用水企业之间互为博弈的筹码。“都说自己是弱碱性，说白了还是竞争同质化，依托水源地优势发展高端产品，可以区隔许多强势品牌，何乐而不为？”营销专家孙正奎表示。

依云在中国高端饮用水市场的抢眼表现和丰厚的利润收入，让不少业内人士心动不已，只是都在等待一个成熟的时机而已。毕竟产品切入高端，除了要有资源，更要有市场，而这场新一轮水战正在让这个时机变得越来越成熟。

就在6月份，广州市场上又出现了一款定位高端的国产品牌——九千年。据悉，九千年冰川水来自位于青藏高原的四川省阿坝藏族羌族自治州达古冰川，号称“来自9610年前的原生态冰川泉水”。生产商阿坝新晨达古冰川泉水有限公司保证于水源地建厂，零距离取水灌装，直接运达各销售地。

高端水的利润甚至打动了政府部门。“拥有长白山这一重要矿泉水产地的吉林省，由政府发起品牌联盟，希望打造‘矿泉水黄金带’，瞄准的同样是高端路线。”有业内人士称，吉林的信心来源于品牌联盟中的星岛矿泉水，该品牌在韩国市场具有一定的知名度，仅去年就出口400多吨。


战评

代号为“7.3”的消费生活

消费风向的变化与瓶装水企业的大力引导分不开，而随着消费者对“弱碱水更健康”的概念越来越了解，消费市场的需求又与企业的生产行为相互渗入。

在这场PH试纸引发的饮用水风波进行到白热化阶段之时，新《生活饮用水卫生标准》恰逢其时地在7月1日正式推行，似乎预示着新一轮饮用水运动正自上而下轰轰烈烈的展开。

以农夫山泉为代表的饮用水企业并不是新标准的制订者，但却成为新标准的受益者，甚至还平添了表现行业话语权的资本。因此，农夫山泉股份有限公司常务副总裁张国玺能很愉快地发言：农夫山泉界定的7.3弱碱性水要高于新的饮用水国标。

“7.3”这一数字已然在行业里成为了流行词，这一数字绝对不是单调的、枯燥的——它不仅是饮用水企业引爆水战的导火索，更是调节人体机能平衡同时关系民生的健康密码。当普罗大众在这场水战中都无比清晰地认识到“PH值7.3”不仅仅是抽象的化学名词，不仅仅是虚无的健康概念时，一股巨大的能量正不断累积着，酝酿着，并将在某个时期以消费热情的表现方式爆发。

其实一切已经有先兆，这场代号为“7.3”的消费生活已经悄然展开，并且这场消费生活有两个特征：


消费文化>品牌文化

不妨再翻开崂山矿泉水的兴衰史，则更能佐证上述观点：以精制玻璃瓶包装的崂山矿泉水工艺复杂，成本高昂，然而在上个世纪90年代初最终敌不过5毛钱一瓶的汽水。原因很简单，“汽水有味”。做个形象的比喻，“崂山”触到了一座金矿的大门，却拿不到钥匙。而这把钥匙现在被农夫山泉握在手中。

众所周知，农夫山泉从来都是事件营销的个中里手，7年前他们把一盆水仙花搬上了屏幕，精彩演绎了天然水和当时大行其道的纯净水的水质区别，让“农夫山泉有点甜”的纯口感诉求上升到产品健康诉求的高度，结果农夫山泉一炮而红。7年后，水仙花变成一张PH值试纸，相同的是，农夫山泉仍然在产品的健康概念上大做文章。

事实证明，在整个食品安全体系仍未完善的市场，任何企业让消费者强行接受其品牌形象的做法，都比不上培养消费者的健康消费意识来得高明。因为前者仅是从营销层面解决了产品形象问题，而后者直接关系市场的消费导向。

以在饮料业叱咤一时的两乐为例，在近十年内受到市场诘难的事例超越了以前任何一个时期，两乐百年基业构建的品牌帝国虽然不至于坍塌，但汹涌而来的健康消费潮流不得不让他们低下高傲的头颅，开始着力发展非碳酸饮料。就在前不久，可口可乐收购的数家非碳酸饮料企业中，赫然有一家矿泉水厂。


饮用水“奢侈主义”来临

《三联生活周刊》曾很到位地阐释过瓶装水在中西方流行的不同原因：在西方，它是伴随着奢侈品的大众化生产而广受推崇；在中国，却是源自上世纪80年代深刻的水源危机。一边是消费需求的推动，一边却是真实的水质生存压力下爆发的刚性需求。

而社会与经济的发展总是呈螺旋上升势头，一纸PH值为7.3的试纸引发的大讨论和新饮用水国标的出台正在快速刷新瓶装水行业，不论是饮用水企业的“弱碱”口号越呼越高，还是水源地概念不断强力催生新型营销模式和消费结构，一切似乎都为整体消费需求的变化定下了基调：饮用水奢侈主义正日益临近！瓶装水在完成了历史性的单一功能诉求以后，关于品位、关于格调的复合诉求已经迅速转化为生产力。

正如有人感慨道：“一种水，当赋予了文化与时尚时，它卖出的，就不是水本身的价格，而是文化与时尚的价格，怎么衡量它也不贵。”高端品牌源于文化与时尚的附加。


水源地：水行业的“原产地”？

天然水、矿泉水与纯净水相比有个非常显著的特点，即属于资源型产业，因此整个产业链条的配置向上延伸到了水源供应的产业化问题。

众所周知，葡萄酒行业有个原产地制度，带有原产地标识的产品既有独特风格的含义，也有品质保证的意味，同时还能得到国家对其品牌的规范与保护。

经过第二次水战的洗礼，拥有资源优势的饮用水企业开始意识到水源地的开发并不仅仅是产业链的上游竞争力，而且还能直接影响到销售和消费环节。在天然水、矿泉水渐渐风行之际，水源地在水企竞争和生产中越来越有“核心”之感。而新国标又有在包装上标注水源地的要求，使得瓶装水出产地的重要性又有所增加，有点类似于葡萄酒原产地标识的味道。

由于水源地开发往往由政府牵头管理，并形成规范、完善的水源开发保护责任体系后企业方能获得资源开发权，因此对企业而言需要付出的不仅是不菲的成本投入，还需要企业具备精准的战略眼光，以及巧妙的经营手段。


竞争核心：水源地为营销服务

全球市场占有率达10.8%的世界第一高端品牌依云矿泉水是一个成功的以水源地打造品牌形象的典型案例。依云镇，阿尔卑斯山脚下一个本不起眼的法国小镇，却因为一次偶然的机遇成就了依云矿泉水的200年传奇，坊间戏言：“阿尔卑斯山的雨水流到依云变成了高品质矿泉水，流到日内瓦和洛桑却什么也不是。”

“事实上，如果仅仅将水源地作为矿泉水标签上的水体出处的标签文字来使用，绝对是一种品牌资源的浪费。”四川蓝剑饮品集团董事长兼总经理郭一民曾对记者感慨，而当时蓝剑刚刚拿下了中国矿泉水之乡的水源开发权，开发埋于龙门山国家地质公园地下深处的冰川时代冰碛冰水堆积层水源，并将产品命名为“冰川时代”，拿定主意大打水源牌。

由于农夫山泉多年来的宣传攻势，水源地的重要性已经得到越来越多消费者的认同。继农夫山泉之后，蓝剑也迈出了以水源地形象塑造品牌的步伐。

“在品牌密集、市场竞争激烈的瓶装水市场，市场格局基本成型，蓝剑如果按常理出牌，通过空投等宣传手段来表现品牌，基本没有胜算。”四川经销商李迎红总经理表示。

而营造无污染、天然、珍贵的冰川时代水源概念 “一直是我们企业的宣传重心”，蓝剑饮品集团王小姐称，这几年蓝剑通过整合资源优势，围绕水源地概念，打造了一系列公关活动。2003年，蓝剑·冰川时代矿泉水上市初期，蓝剑举办了川粤沪女子登山暨科考探险挑战赛；2004年，蓝剑倡导组织了四川矿泉水联盟，并发起“百万水票大置换”，达成了良好的市场培育效果；2005年，蓝剑举办“蓝剑·冰川时代水之声主题音乐会”，邀请国际上知名的古典音乐人为消费者奉献音乐艺术，提升品牌形象品位。


生产核心：提升产品品质

多年前，可口可乐中国区前总经理鲍尔曾问农夫山泉老总：“中国人可以为水的好坏多付钱吗？”当时的回答没有流传下来，由此可以料定这个回答不会很有底气。对于当时消费者而言，味如白开水的瓶装水远不如一瓶有味的汽水好喝，那个时代正是以两乐为代表的碳酸饮料行业的黄金期，牢牢占据了80％以上的饮料市场份额。

但在那以后不久，法国依云矿泉水开始以“高昂”的价格在中国疯狂地攫取利润，占据酒店、会所甚至普通超市。如今你随便到任何一家大型卖场，进口、国产的高端矿泉水已不下十余个品牌，中国瓶装水的高端时代即将到来已不再是传说。有数据显示，中国矿泉水市场每年都以近20%的速度递增，2010年我国矿泉水消费量将达到每年1000万吨，2015年将达到每年2000万吨，市场前景非常可观。

现在业内讨论的话题已经变成“中国消费者为什么会为好水多付钱了？”

“基于产品本身的高品质以及资源的珍稀性，我们对5100西藏冰川矿泉水的市场定位为高端的‘享誉全球的国际品牌’。”5100西藏冰川矿泉水市场部负责人燕紫告诉媒体，也告诉了消费者多付钱的理由——由于水源地位于西藏唐古拉山脉南段海拔5100米无人地带，作为开采、运输、物流等综合成本较之一般饮用水更为昂贵。

业内人士认为，水源稀缺性所带来的高额成本决定了产品趋向高端市场的必然性，同时也间接催生了高端饮用水产业的发展以及高端消费市场的成型。


争夺水源地将成为业内焦点吗？

虽然水源地悄然成为矿泉水企业热门的营销内涵，但水源地并非瓶装水最终的市场营销解决方案，若缺乏理智的市场判断和完善的品牌战略，水源地的种种“卖点”最终将沦为市场一厢情愿的短线“噱头”。

首先，中国矿业联合会提供的数据表明，我国已勘查评价、鉴定过的矿泉水水源地共计4100多处，而全国有矿泉水企业1200多家，年开采矿泉水资源量达1000万吨。但全国市场上真正形成强势品牌的仅有农夫山泉、乐百氏、娃哈哈等寥寥几家。这充分说明矿泉水市场远未成熟，在水源地的开发和利用上效率显得低下。

其次，借力整合水源地资源来打造品牌形象是一招妙棋，也是寻求与纯净水等形成差异化的蓝海营销方案，但如果没有相关的市场培育和品牌战略系统支持，无论如何夸大、渲染水源地资源优势，也无法令消费者形成强烈的购买冲动，毕竟矿泉水的价位体系与纯净水相比并不占据优势。

第三，要获得稀缺优势水源，对企业的成本投入是个考验。除了先期不菲的开发成本外，还面临着比其他品类饮用水更为艰巨的成本压力。由于很多稀缺水源地偏于一隅，仅物流成本一项便成倍增加，并且难以形成规模化生产，必须放弃走量盈利的传统瓶装水销售模式。据估计，矿泉水的销售成本比其他饮用水成本至少高出50％以上。中国矿业联合会矿泉水专业委员会副秘书长廖雷曾说：“西藏冰川矿泉水公司很有勇气，投资5亿元用来开发5100冰川矿泉水，作为一个新品牌，需要承担很大的风险。” 廖雷所说的风险，对于多数新兴品牌来说同样存在。

由于目前瓶装水市场价格战、营销战层出不穷，过分同质化的市场竞争将会导致部分有实力的瓶装水企业为寻找市场蓝海，而把焦点转向水源地，不惜千金大打营销牌。但若仅仅将其作为营销因素来考虑，不但有可能令消费者产生审美疲劳，从投入产出比来讲，也并不合算。

不过，在水战的持续作用之下，弱碱性饮用水颇有大行其道之势，这将让整个饮用水行业更加关注整合、打造水源地这一上游产业链。由于水源地不可能无限量开发，加之开发的成本明显是一道不低的门槛，若水源概念进一步深入民心，则有限的水资源将可能成为划分行业新版图的一把利刃。至于水源地能否与原产地相提并论，则还有待时日。


用标准命名未来

可以说，第二次水战的一个最大的成果，就是催生了新行业标准的出台。这不仅对我国的饮水系统是一个更为严格的考验，也是瓶装水企业们从品牌战进入到标准战的一个标志。把握标准的制定权，是取得未来竞争主导权的先声。


标准的威力

企业研究专家将做产品的企业分成了几个层次：一类是做OEM的，他的地位相当于一个小兵，尽管骁勇善战，但永远都是在帮别人卖命；一类是做营销的，相当于战场上手握百万雄狮的主帅，从产品层面到品牌层面，都在他的统筹中；还有一类，就是写规则、定标准的，这类企业最厉害，相当于雄霸一方的王者，游戏要怎么玩、该怎么玩，都由他说了算。

一直以来，瓶装水市场都非常热闹，价格战、广告战、渠道战、明星战等等，但说白了，这些都仍然停留在营销层面。企业竞争的最高层次，不是适应规则、遵守标准，而是成为标准的代表，甚至用自己的标准主导竞争。这是最有力，也是最狠的手段——一旦标准确定，不符合要求的产品连卖都不能卖。

就今年这次水战来说，新的《生活饮用水卫生标准》的出台，最明显的一个作用，就是用不容争辩的国家标准终结了此前沸沸扬扬闹腾了3个多月的“口水战”。新标准中明确规定，生活饮用水的标准为PH值6.5—8.5（偏碱性），这里显然倡导弱碱性的水才是对人体有益的水。

新标准的出台，让消费者一直关心的水健康问题更呈白热化。农夫山泉强调水源、水质概念。其主诉点强调——千岛湖的源头活水，使消费者把健康水源、健康水、千岛湖地下的源头活水等同起来，形成自己品牌的资源优势。仅从这个方面来说，农夫山泉再战告捷。

而抛开单个的企业，新标准带来的更是一种观念和消费意识的变化。对于更多的消费者来说，“PH试纸”这样的东西，早已褪化成中学化学课上的一个遥远的模糊记忆。当新标准从保护人群身体健康和保证人类生活质量出发，对饮用水中与人群健康相关的各种因素，以法律形式作出量值规定时，大家这才幡然省悟：原来水与水之间是不同的，原来每天健康需要的八杯水，可能也得用PH试纸测一测了。


这就是标准的威力。

标准之战是一个产业成熟的必然

事实上，关于喝什么样的水才够健康，这种争论已不是第一次了，从“天然水和纯净水谁更健康”，到“天然弱碱性水是否更益于人体”的争论，每一次行业标准的变动，之前都有一场大战的爆发；而每一次大战尘埃落定，都能发现行业又迈上了一个成熟与发展的新台阶。

●1998年8月，国家发布GB17323－1998瓶装饮用纯净水和GB17324－1998瓶装饮用纯净水卫生标准，并强制于1999年1月起执行，从而为瓶装纯净水无标准的时代划上了一个句号。

背景：1994年，瓶装水正式在国内市场崭露头角。此后，娃哈哈凭借景岗山的那首“我的眼里只有你”，乐百氏凭借“27层净化”，迅速蹿红，成为当时国内瓶装水的两大全国性品牌。直到1997年，农夫山泉凭借那句经典的“有点甜”，打破了这种平衡，不但价格卖得高，而且在当年就在某些区域市场杀入了瓶装水市场的前三甲。

由于农夫山泉的加入，1998年，全国矿泉水的产量突破了190万吨。然而，由于缺乏一个统一的标准，当时瓶装水企业一直处在一种无序的状态下。于是，就在1998年夏天，水饮料市场的第一次大规模价格战正式爆发。据有关资料显示，当时批价在30-40元/箱（24瓶）的瓶装水，下降到了28－29元/箱，一年前曾经卖过10元/瓶的瓶装水（冰镇）在1998年只卖到了1.5元/瓶。

标准颁布后，国内瓶装水加速发展，并在1999年底第一次超过碳酸饮料，正式成为国内饮料业第一大品类。

●2001年6月7日，国家卫生部下发了（2001）161号文件，规定于2001年9月1日实施《生活饮用水卫生规范》，将饮用水水质检测项目由35项增加到96项，迈出了与国际接轨的重要一步。

背景：持续的价格战，导致饮料产品出厂价普遍下降。然而2000年，国内原料糖价和包装材料价格出现上涨，产品的成本升高，大多数国内饮料企业的生存压力增大。瓶装水行业进入微利时代。

就在2000年，农夫山泉发动了众所周知的“第一次水战”，向纯净水正式宣战。此后，在2000年8月、2001年3月，一直定位高端的农夫山泉连续两次降价，将农夫山泉全面降为1元/瓶。同时，利用奥运之机，农夫山泉发起了“一分钱，一分力量”的为奥运捐款活动。这一系列举措，给当时的竞争对手娃哈哈、乐百氏施加了很大的压力，农夫山泉也因此颇多收获，至此在业内树立了农夫山泉“热心公益”和“健康有活力”的品牌形象，且当年瓶装水就销掉了4亿瓶，确立并巩固了其全国市场前三甲的地位。

正是在这次战争中，农夫山泉钟睒睒的一段话给很多人留下了深刻的印象：“纯净水虽然有了国家标准，但是它只是表明这种商品进入市场最低的门槛，并不是说这种商品没有缺陷……况且，社会每天都在发展进步，有一些很低的标准是必须要废止的。

●2007年7月1日，由国家标准委和卫生部联合发布的《生活饮用水卫生标准》强制性国家标准正式实施，其中规定指标增加到了106项。


背景：2007年夏季，第二次水战全面爆发。

标准，强者手中的武器

纵观人类历史发展的进程，世界一直是由强者主导的，这也正如经济界中，往往是那些叱咤风云的巨头企业门，在制定这个行业的游戏规则。——通过参与标准的制定，让标准向自己有利或者至少是无害的方向发展，进而通过标准获得最大化的利益。

在天然水与纯净水的这场大战中，天然水显然利用了“标准”这把利器。据一项最新的调查显示，在我国七大中心城市中，有48.9%的人喜欢天然矿泉水，有30.1%的人喜欢纯净水，二者相差近20个百分点，而只有21%的消费者表明无所谓。在强势企业们孜孜不倦的“教诲”中，曾经红极一时的纯净水的主导地位正逐渐被天然矿泉水所代替，不少厂家已纷纷意识到了市场的变化，改弦易帜将生产天然矿泉水作为企业发展的重点：乐百氏的矿泉水早已摆上货架，娃哈哈也已启动了矿泉水项目，康师傅推出了“多一点，生活更健康”矿物质水……不能不说：转变，正在进行中。

而且，如今的中国市场已经成为了不出国门的国际市场，全球知名企业、知名品牌纷纷“盯”着这个市场，许多跨国公司已经把产业竞争由技术层面提升至标准层面，并且凭借其传统的技术优势，占据产业标准竞争的制高点。可以预见的是，未来，世界范围内的标准竞争将变得越来越激烈，谁制定的标准为世界所认同，谁就能占领更大的市场。

这就是强者的逻辑。想制定游戏规则，你就必须首先成为强者。

(中国净水技术网戴晓红编辑,2007年10月6日)

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